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《广告语的修辞分析》课题研究

阶段性成果展示(一)


[日期: 2009-12-22] 来源:  作者:建湖高中 [字体: ]

 

指导老师:翟红玉

小组成员:

组长:李金波

组员:            李闻捷    符倩倩    杨家宾    戴广民   

            徐逸云

问题的提出:

随着社会经济的发展,随着大众文化水平的提高,广告也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术,恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞,不少广告语都运用修辞手法,可谓妙不可言。

提出设想

通过对广告语中修辞的运用调查了解,进一步体会修辞对表达效果的作用,并掌握常见的修辞方法。

提出最终方案

通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践,培养学生的研究意识,激发学生的科学和创新能力,培养学生的团结合作,实事求是的精神,培养学生发现问题,分析问题,解决问题的能力,养成良好的学习态度和学习习惯。

准备工作一:

李金波带领徐逸云、李闻捷两位同学到学校图书馆、县图书馆、各大书店查看相关文献、翻阅有用资料,并做记录。

准备工作二:

三位同学通过各种途径收集经典广告词(电视、杂志、网络等)并作记录。

发现问题

大部分经典广告都会使用修辞艺术,且根据收集来的各类广告语情况,我们发现使用最多的修辞是:比喻、对偶、夸张、双关、回环。

改进

小组成员首先细读收集到的相关文献资料,对广告修辞有一个整体性的理解和把握,再将组内成员收集到广告按照修辞艺术的不同进行分门别类,本次小组活动重在找出收集到的运用比喻、双关、夸张修辞艺术的广告。

收获

(一)广告分类

1、运用比喻修辞的:

纯净、柔和,全心呵护,恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤广告)

如烟、似雾、玉洁、冰清,飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜陪君美梦,借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。(“荷花”牌蚊帐广告)

爱梦利,随身的绿阴。(防晒露)

火一样的热情,波司登羽绒服。

强生婴儿香皂,像妈妈的手一样温柔。(强生婴儿香皂)

头发是天然的服装,不要让它受损伤。(洗发水)

每一位新娘的秘密武器(欧文斯护发用品)

2、运用双关修辞的(多为语音双关):

“衣”见钟情,与美丽约会。(某衣店)

“实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。”(菊花电扇)

“天尝地酒”(天长地久) (江苏双沟酒)

“面对面的关怀,面对面的爱”(无锡干萃方便面)

“默默无蚊的奉献”(华力牌电蚊香)

“一明()惊人”  (眼药水)

“……滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球。”(眼药水)

““"不容缓,请用桂龙。

"不相识(打印机广告) 

万事俱备,只欠东风。”(东风汽车广告)

大宝明天见,大宝天天见!

3、运用夸张修辞的:

 阿尔多斯羊绒衫,温暖全世界"

今年二十,明年十八。(白丽美容香皂)

有一个消息,连未出生的孩子听了,也会拍手鼓掌(某婴儿护理品)

与狼共舞,尽显英雄本色!

(二)三种修辞分析:

1、比喻:

比喻是常见的一种修辞,它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法,它可将深奥的道理说得浅显易懂,可以将抽象的事物进行形象的表现,可以把陌生的概念变成熟悉的事物,可以变平淡为生动。如:

1)如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)                                     

用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐,把蚊帐那轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真,使人受到感染,自然把蚊帐与睡眠联系.于是引起丰富想象,仿佛进入梦乡,恍恍惚惚之中飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创设一个美妙的梦幻世界,令人遐思,并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力,刺激人们的购买欲望。

2)纯净、柔和,全心呵护,恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤系列)

对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了,因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情,明确、生动的道出了商品的特点。                                    

2、双关:

双关,广告中使用频率最高的一种修辞。双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中,借助语音或语意的联系,使语句同时关联两种事物。这种修辞法既能使语言幽默、风趣,又能适应某些特殊语境的需要,使表达效果更加含蓄曲折,生动活泼,易懂易记,表现力强,予人以深刻印象。如:

1)实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。(“菊花”牌电风扇)

早几年,菊花电扇在市场上还没成“气候”时,借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度,以利促销。后来,获得特等奖的那条广告语是:“实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字,在貌似违背常理、让人费解的同时,又紧扣产品(电扇)的使用特点,似乖实巧,一语双关,令人叫绝。

2咳”不容缓,请用桂龙。(桂龙牌止喘药)

借用成语刻不容缓,将表达时间概念的换上表达病症的",一字之差,将表达重点转向生病不容拖延,让患者认准桂龙牌止喘药上,言辞委婉,富有言犹在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。

3、夸张:

夸张,很多广告语中都比较喜欢使用的折中修辞手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。

如:今年二十,明年十八。(白丽美容香皂)

广告业内只要一提到夸张修辞,必然第一个想到这个简洁的八字广告语。这个在20世纪80年代末轰动全国的广告语一直到今天还余温未散,模仿这种广告语形式的广告依然层出不穷。它不单运用了夸张,而且夸张的尺度拿捏得当,不会引起消费者的反感。夸张的度是夸张运用成败的关键。该广告将人的生理年龄和心理年龄巧妙结合,在不违反广告基本原则的情况下,把使用了该品牌香皂后的神气效果用简洁明了生动有力的方式传达了出来,易懂易记易上口,有力有度有内容。

结论:

通过这次研究性学习,我们懂得了不少修辞手法的知识,学习到了广告中所用修辞格的方法,我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学习的大课堂,语文无处不在,无时不有,我们亲自收集广告,努力认真地分析其修辞方法,领会到了它的魅力所在。

 

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